作者 | 市象 王铁梅

距离6月24日高德等导航软件因“开屏广告摇一摇跳转”引发全网争议，精雕细琢不过短短三日。努力社交媒体上，保下大量用户反馈高德的开屏开屏广告已“复活”。

从用户晒出的广告截图来看，麦当劳、高德欧莱雅、精雕细琢雪碧等品牌广告重新占据启动页。努力然而，保下触发机制发生了微妙变化：此前备受诟病的开屏“高灵敏度摇一摇自动跳转”已消失，取而代之的广告是“上滑查看”或点击跳转至详情页。

显然，高德开屏广告位并未取消，精雕细琢只是努力去掉了那个“高敏感”的摇一摇功能。更有用户敏锐地发现，保下高德不仅调整了触发方式，还悄然挪动了广告入口的位置。

以下线“摇一摇广告”作为舆论争议的休止符，这或许是导航地图在“用户安全”与“商业变现”之间找到的折中解法。

在成功转型为AI公司之前，想要彻底砍掉这块看似“牛皮癣”的广告位，绝非易事。毕竟，无论是世界模型的构建，还是具身智能的探索，高德都需要充沛的现金流来支撑长期的战略投入。

尽管背靠阿里集团，但高德显然不愿只做那个“吊车尾”的富二代。

被“精雕细琢”的开屏广告

除了开屏广告的回归，用户还注意到高德在交互细节上的“心机”调整。

最显著的变化在于“关闭个性化广告”等设置入口的隐蔽化。

此前，用户只需按照官方指引，依次点击“我的”-“设置”-“关于高德地图”，即可找到“隐私设置”。但在最新版本中，该入口已从原有路径消失，尽管官方引导步骤并未同步更新。

有用户深挖发现，“隐私设置”被迁移至“设置—账号与安全”路径下，并更名为“隐私与权限管理”。这一改动无形中增加了用户的查找成本，也在社交平台上引发了关于“入口消失”的广泛讨论。

虽然官方说明强调，关闭个性化或程序化广告设置仅影响广告精准度，不减少广告展示总量，但用户反馈呈现两极分化：部分用户表示关闭后开屏广告确实减少，另一部分则感觉体验无变化。

如何减少开屏广告，成为社交平台的热议话题。一些用户尝试通过切换系统语言（如将简体中文改为繁体或英文）来观察广告频率，发现广告出现次数有所下降。

更令人担忧的是，尽管开屏场景下的“摇一摇”已不明显，但在导航主界面，此类广告位依然存在。有用户透露，在开启路线导航过程中，屏幕正中央突然弹出“摇一摇”查看的vivo手机广告。

“这比开屏摇一摇更恶劣，因为它直接遮挡了原本的路线信息，存在安全隐患。”

目前，高德的处理逻辑清晰可见：在保留开屏广告这一核心营收来源的前提下，极力规避容易引发舆论风险的高敏交互。这些精细化的调整背后，暗示着开屏广告这块“金字招牌”短期内难以从高德地图中剥离。

这种对开屏广告的“精雕细琢”，也是顺应监管要求的必然选择。

2025年发布的《摇一摇广告触发行为安全要求》明确规定：触发跳转时，设备加速度应不低于15米每二次方秒、转动角度不小于35度、操作时间不少于3秒。

2026年6月，工信部进一步要求平台针对高灵敏度“摇一摇”、滑动乱跳转等问题进行整改。这些标准旨在划定一条红线：晃动手机不等于用户同意进入广告。

对于高德这类导航软件而言，这条红线关乎生命安全。用户可能正在驾驶、经过减速带或手持手机确认路线。在视频App中，误触或许只是令人烦躁；但在导航场景中，一次误触可能意味着严重的交通事故。

高德正在训练AI理解物理世界，却差点先被传统路况上的减速带“教育”了一顿。

俞永福留下的家底，刘振飞与郭宁的变现时代

在这场舆论争议的两天前，阿里管理层曾在西溪湿地参与户外插秧活动。

活动结束后，高德董事长刘振飞在内网发文感慨：“该种的时候要种，该熬的时候就要熬，剩下的交给时间。”他将插秧与AI发展类比，认为两者都极度考验“定力”。

这不仅是刘振飞对AI发展的感悟，更是他多年阿里职场心得的缩影。

2006年加入阿里，刘振飞曾负责广告技术团队，搭建阿里妈妈广告系统；随后牵头组建淘宝技术保障部，确保平台在“双11”巨大流量冲击下不崩溃。担任高德总裁近十年，他将高德日活（DAU）从4000万推升至稳定过亿。

与他搭班的郭宁，是高德唯一一位在基础平台、中台及业务线均担任过负责人的高管。升任CEO前，郭宁自2023年起担任高德COO，负责APP平台业务及生活服务板块，是阿里本地生活到店业务的实际操盘手。

在两人的治理下，高德仅用不到一年时间，便在2025年2月（截至2024年12月31日的季度）实现了首次盈利。

但这一“盈利”背后有两个关键细节值得注意：

1. 季度而非年度：阿里披露的是高德首次实现季度盈利，而非2024年全年盈利。
2. 数据不透明：阿里未单独公布高德的收入、利润及各业务占比。同期，高德与饿了么所在的本地生活集团总收入为169.88亿元，经调整EBITA仍亏损5.96亿元。外界无法从财报中精确剥离高德的具体盈利金额及广告贡献占比。

从2014年被阿里全资收购，到首次季度盈利，高德走了整整十年。

在此之前，俞永福给了高德三年“不赚钱”的特权。

2014年9月，负责整合高德的俞永福提出“新高德”战略：专注用户需求、地图导航和技术研发，未来三年不设商业化目标。

他当时甚至表示，私有化后的高德没有财务压力，“只需要考虑怎么花钱”。这种看似奢侈的耐心，为高德赢得了宝贵的成长期。

高德利用这段时间疯狂补课地图数据、实时交通和导航能力。到2016年1月，高德宣布累计用户超5亿，2015年活跃用户增长超100%；同年10月，其客户端日活已超越百度地图。

地图产品的飞轮效应开始显现：更多用户产生更多行驶数据，更多数据优化路线规划和实时路况，更好的导航体验又吸引更多用户。

直到2017年7月，高德上线“易行平台”，接入滴滴、神州、首汽、曹操等出行服务商。此时，距离俞永福宣布“三年无商业化目标”正好届满。

可以说，刘振飞和郭宁接手了俞永福时代积累的最厚家底，并开启了快速变现的治理时代。

不过，有阿里内部员工透露，此前钉钉爆发舆情风波时，内部曾私下玩梗，称磕到了权志龙（GD）和赵露思（zhaoless）的谐音梗CP。这虽为趣谈，但也侧面反映出在开启盈利时代的高德，其企业治理与文化融合仍有提升空间。

老本账，撑得起新故事吗？

在新管理层和集团分工确立后，刘振飞和郭宁面临的挑战不仅是经营上的自负盈亏，更要在组织认同上重新对齐集团主线，证明高德仍带有纯正的“阿里基因”，未脱离集团核心体系。

近一年来，高德密集推进AI相关业务。郭宁亲自带队，在杭州西溪园区封闭研发3个月，于2025年9月推出“高德扫街榜”。该产品试图绕过重度线下地推，基于300多个维度的用户行为数据和高德世界模型，由AI每日动态生成榜单。

从数据看，上线23天用户破4亿，上线100天用户突破6.6亿。为保证公信力，郭宁承诺“扫街榜”永不商业化。

然而，看似动作最大的“扫街榜”，仅是高德AI战略的一个分支。

2025年起，高德提出“全面AI化”，发布“高德地图2025”，将地图升级为AI原生应用，推出基于地图的AI智能体，核心是将路网、地点和实时交通信息转化为可理解、可推理的“空间数据”。

除了软件层面的革新，高德也开始向更前沿的具身智能领域扩张。

2026年初，高德推出自研世界模型“Fantasy World”，用于空间环境模拟和数据训练。4月，对外展示机器人“高德途途”，强调其可在开放环境自主导航和行动，成为阿里体系内较早落地的具身智能硬件之一。

此外，高德还入局Robotaxi领域。2025年11月，高德宣布与小鹏汽车达成合作，共同面向全球提供Robotaxi服务。不过，双方合作的具体动态在7个月前便已停滞。

这些项目均指向“云+AI”和大模型叙事，但尚处于投入期，短期难见收入回报，讲述的是更长周期的故事。

在齐头并进的多项新业务之下，高德的老业务却在苦守。

2026年3月数据显示，在高德打车日均订单量环比增长15.6%的情况下，其订单合规率仅为70.6%，较上月下降2.3个百分点。

在七大主要聚合平台中，高德是除美团外唯一下降的平台。相比之下，滴滴出行和花小猪出行的合规率分别为80.9%和85.1%，且呈上升趋势。数据揭示了一个趋势：高德订单量在增长，但合规率在下滑。

这意味着，新增订单中可能混入了资质不全的运力，如双证不齐的司机或车辆。在各地加强网约车合规检查的背景下，这种增长方式的风险日益累积，一旦遭遇集中处罚，后果严重。

除了合规隐患，利润问题更为现实。聚合平台与实际承运平台之间存在多层收费。2025年，高德宣布将自身收取的信息服务费上限降至9%，并推动不少于80家合作平台将综合抽成上限控制在27%以内。

订单规模庞大，但单均留存利润微薄；收费过高，则面临司机、合作平台及监管的多重压力。

实测显示，同一段行程，高德预估价普遍低于滴滴。大量订单收入被用于司机分成和补贴，行业测算显示，新增GTV中约85%用于支付运力成本。即便平台抽佣比例不变，实际收益也在缩水。

当高德的主营变现业务面临合规率下降、利润收缩、竞争加剧的多重困境时，它很难成为一个稳定、轻松的现金流来源，去支撑起AI的新故事。

AI业务需要多线开花，但距离真正的商业闭环尚远。在高德董事长刘振飞看来，“AI发展需要定力”。在这份定力中，开屏广告是否下线，或许只是一个微小插曲。

接手高德第二年的刘振飞，是否还能继续维持盈利，或许才是真正考验其“定力”的时刻。