出品丨虎嗅汽车组
作者丨邢书博
头图丨北京现代提供

2026年世界杯激战正酣，续命绿茵场上现代汽车的北京北京Logo无处不在。这家全球排名前列的现代现代汽车巨头，已连续27年赞助世界杯，中国总经与足球结下不解之缘。独家对话

与此同时，理李北京现代在中国市场也走过了25个春秋。凤刚与世界杯的续命喧嚣不同，北京现代在中国的北京北京经历充满了起伏：既有高光时刻，也深陷低谷。现代现代

面对未来，中国总经北京现代该如何突围？独家对话如何重塑中国消费者对现代品牌的喜爱？带着这些核心疑问，虎嗅汽车专访了北京现代总经理李凤刚。理李

2026年初夏，凤刚北京现代顺义工厂。续命这座始建于2002年的厂区，是中国加入WTO后获批的首个汽车合资项目。

李凤刚从会议室走出，身着深蓝色T恤与牛仔裤。这位清华机械系毕业的80后，是北京现代历史上首位由韩方提名的中方总经理。从一汽-大众技术研发，到一汽奥迪销售执行副总经理，再到执掌北京现代，他身上带着典型的技术派干练——不尚排场，直言不讳。

(右为李凤刚，虎嗅拍摄)

对话从赛道文化延伸至品牌定位、销量困境、合资转型及国标法规。李凤刚保持了罕见的坦诚：他承认“干得不够好”，直言“国标门槛太低”，并指出“合资品牌的传统叙事逻辑正在褪色”。这种不加修饰的表达，在合资车企高管中并不多见。

韩国总部需要一位“懂中国”的掌门人

李凤刚的履历在合资车企高管中独树一帜。2003年从清华机械系毕业后，他进入一汽-大众技术开发部，深耕研发十年。随后转战销售领域，从大区总监晋升至一汽奥迪销售执行副总经理。2025年11月，他出任北京现代首位中国籍总经理。

在对话中，李凤刚自嘲是“I人”，长期技术出身。当被问及现代造车的“第一性原理”时，他脱口而出：“安全、质量、好开、舒适。这是车的‘第一性’，其他如智能配置是后面的‘零’。第一性立住了，零越多越好；第一性若立不住，零再多也是零。”

针对当下新能源市场“重智能化、轻机械基础”的失衡现象，李凤刚指出：中国新能源产业虽已全球领先，但法规体系建设相对滞后。燃油车时代参照欧盟制定国标尚可，但在新能源阶段，中国的技术法规应超前布局，引领国际行业发展。

这种技术人的耿直，也体现在他对“消费级芯片上车”问题的坚持上：“车规级与消费级芯片存在本质区别，使用环境不同。消费级芯片虽成本低、性能强，但存在风险。在极限工况下出现问题，将直接威胁客户安全。”

从代表中方到代表韩方，李凤刚的身份转变意味深长。过去北京现代总经理一直由韩方担任，此次启用中国籍掌门人，标志着现代汽车意识到：在中国市场，必须由懂中国的人做决策。他坦言，“目前决策权已大幅下放至国内”，运营层面不再事事需韩国总部审批。这种本土化授权，是北京现代扭转颓势的关键一步。

三剂药方：出口、渠道与本土化

如今的北京现代正处于历史低谷。2016年巅峰销量达114万辆，而2025年锐减至21万辆。李凤刚坦然承认业绩疲软，核心原因有二：
1. 新能源布局严重滞后：中国新能源渗透率已突破60%，而北京现代仅有一款电动车。
2. 全球标准带来的成本劣势：在全球统一标准下的高成本，在中国激烈的价格战中毫无优势。

更令他忧心的是，合资品牌在舆论场上集体失声。“过去合资车企惯用的宣传叙事已逐渐失效，在新媒体环境下，观点不够鲜明，无法形成有效传播。”新势力凭借互联网打法快速抢占用户注意力，而合资企业受限于严格合规条款，言行受限，难以灵活应对。

面对困境，李凤刚开出三剂药方：

第一，出口反哺内销。
2025年北京现代出口约8.2万辆，同比增长48%。“伊兰特在国内销售亏损，但出口能大幅盈利。”这些利润将反哺国内新能源研发和渠道建设。未来，北京现代在中国开发的新能源产品也将纳入“to global”计划。

第二，渠道重塑。
启动“星驰计划”，实施FBB战略（Fewer, Bigger, Better）——更少的投资人、更少的店面、更大的单店销量。引入“融合直售”模式，在核心商圈开设City Store。李凤刚强调，现代不会抛弃渠道伙伴，而是通过模式创新提升效率。

(北京现代荟来源官网)

第三，本土化研发。
现代汽车在烟台和上海布局了超1300人的中国工程师团队，并与宁德时代、Momenta、百度等本土科技企业深度合作。座舱接入文心一言和豆包，智驾实现L2+级别。“中国供应链+中国技术”正在打破“全球车中国卖”的旧逻辑。

长期主义：艾尼氪的短期挑战与长期价值

IONIQ（艾尼氪）是现代汽车集团旗下的纯电专属子品牌，拥有10年历史，两代产品，全球累计销量超100万辆，IONIQ 5和6连续荣获“世界年度汽车”。

4月10日，现代正式宣布艾尼氪进入中国，所有车型均由北京现代本土生产、销售并提供售后。

然而，在中国新能源市场已进入淘汰赛阶段的背景下，北京现代新能源销量基数小，艾尼氪必须从零开始证明自己。

李凤刚给出的破局路径是：保留现代汽车在新能源车型与高性能产品上的技术标准和安全理念，而在智能化、电动化核心技术上全面拥抱本土成熟方案。品牌放下了全球统一范式，全面扎根并融入中国本土产业链。

李凤刚清醒地认识到价格敏感度。由于合资品牌的合规和技术标准要求，成本难以做到极致最低，因此策略是“将品质和形象往上做，用合适的成本提供高品质车，实现企业良性运营”。

在对话中，李凤刚反复强调“长期主义”。导入艾尼氪5N这种不走量、树标杆的产品是否“奢侈”？他回应道：“总归要回归到长期主义，回归到价值本身。”他相信中国汽车文化正从“工具属性”向“驾驶乐趣”进化，现代在WRC、纽北等赛事上积累的调校功底，终将被中国用户认知。

这一转型背后是更宏大的产业愿景：中国应引领行业规则，成为国际标准的制定者。正因如此，李凤刚才直言当前国标门槛偏低，呼吁大幅收紧强制性法规。这既是合资车企对行业无序内卷、粗放扩张的理性纠偏，也是北京现代主动布局，力求在新能源行业法规重塑进程中抢占席位。

(IONIQ 5 N TA刷新派克峰国际爬山赛Crossover类别纪录，来源官网)

从一汽奥迪到北京现代，从德系豪华到韩系主流，从代表中方到代表韩方，李凤刚的跨界本身就是合资车企转型的缩影。艾尼氪能否在华完成目标，不仅关乎北京现代的未来，更抛出了整个行业的核心命题——当“全球车”模式不再适用，合资品牌如何在中国找到新的存在方式？

以下为虎嗅对话北京现代李凤刚部分节选，虎嗅经过不改变原意的编辑以增加可读性。

独家对话北京现代李凤刚 | Never just drive

虎嗅汽车：在对话您之前，我刚刚对话了莲花集团CEO冯擎峰。冯总托我向您带个问题——艾尼氪本质上是一个民用电动车品牌，为什么一定要把它拉到赛道上？这背后究竟是什么战略考量？

李凤刚：现代汽车有高性能品牌和部门，叫N品牌。N就是“纽博格林”（Nürburgring）的第一个字母，它是对标宝马M Power和奔驰AMG的。N品牌的slogan叫“Never just drive”——无乐趣不驾驶。现代汽车非常看重汽车运动，我们持续参加WRC和TCR赛事。最近六年，在纽博格林24小时耐力赛的TCR组，伊兰特N连续六次获得冠军。

我们希望通过赛车运动做两件事：一是提升品牌的运动属性和形象；二是给更多客户提供一个价格更亲民的驾驶乐趣——不是非得买豪华品牌才能有高性能，现代这样的中端品牌也可以。我们既有燃油车的N品牌（伊兰特N、i20N），也有纯电高性能车型（艾尼氪5N和6N），百公里加速都在3.4秒左右，开起来非常有乐趣。

虎嗅汽车：中国消费者对现代品牌的感知过去就是“省油耐用、纯家用”，现在突然打高性能牌，会不会造成品牌认知的割裂？

李凤刚：确实，合资公司都在面临这个问题——我们传统的叙事逻辑已经褪色了。我们在2016年最高峰是114万销量，去年只有20万左右。从数据上看，确实很难说是好。

虎嗅汽车：背后的原因是什么？

李凤刚：首先就是产品结构。中国新能源渗透率从2020年的5.8%，到去年最后一个月超过60%，而我们在新能源车上布局太少。第二，现代汽车追求全球统一的标准、统一的成本，这有好处也有坏处。在中国内卷的市场里，价格特别低，我们的成本支撑不了竞争。在盈利下滑之后，我们又被迫主动停掉了一些盈利差的小车型，拱手让出了市场份额。

虎嗅汽车：说服韩国总部把N品牌和高性能电动车引进中国时，内部阻力大吗？

李凤刚：其实在现代集团内部没有阻力。大家非常重视中国市场，看到我们在中国干得不够好，都非常着急——这一点是高度共识。

虎嗅汽车：艾尼氪5N定价接近40万元，这个价位中国品牌已经卷得昏天黑地。很多人说，这个价位消费者要的是“冰箱彩电大沙发”和顶级智驾，现代却强调赛道和机械素质，是不是有点走错了片场？

李凤刚：我理解的车的“第一性”是安全、质量、好开、舒适。第一性是一；其他性能比如智能是后面的零——第一性能立住，零越多越好，如果第一性立不住，零再多也是零。

中国汽车文化真正大规模发展也就20多年时间，建立文化需要时间。我觉得用户会越来越追求驾驶乐趣，不只是从A到B，而是希望有乐趣地从A到B。

虎嗅汽车：我打个网约车来的，一辆现代瑞纳，1.4升发动机，综合油耗4.5，比很多新势力还省油。“好发动机+好三电”是趋势。

李凤刚：对。现代非常注重经济、耐用，做普通老百姓能开的车，更多对标的是丰田。

虎嗅汽车：前几天碰到一个北京现代经销商，他说了两句话。第一，现代全球去年挣了1000个亿，“现代是有家底的，不会抛弃我们”。第二，开北京现代4S店，售后成本比大众省30%，因为质量好。

李凤刚：渠道的问题非常关键。北京车展前，我们全球CEO穆厚载先生跟30家核心投资人面对面交流，宣布启动“星驰计划”——聚焦渠道提振，实施FBB战略：fewer bigger better，更少的投资人、更少的店面，更大的单店销量。同时做融合直售模式，全国统一价、线上下单、主机厂直连。核心商圈开小型city store，增强艾尼氪品牌露出。

虎嗅汽车：北京现代出口赚的钱怎么反哺国内？

李凤刚：确实，伊兰特在国内销售是亏钱的，而且亏不少。出口到国外能大幅盈利。我们势必要增大出口量，给公司提供更多盈利，才有资源投入到新产品研发和渠道提振上。我们不仅做全球车型的生产出口，在中国开发的产品未来也有to global计划。

虎嗅汽车：7月1号电池新规出台，结果发现好多车厂在新规之前拼命倾销旧电池体系的产品。您怎么看？

李凤刚：这就是我们的问题——我们在新能源领域已经走在世界前列，但法规相对滞后，很多企业按自己的理解开发产品，对客户来说存在风险点。比如电池、隐藏式门把手、消费级芯片。

虎嗅汽车：您之前在奥迪时就说过“消费级芯片不应该上车”。现在您还坚持吗？

李凤刚：我一直坚持。为什么有车规级、有消费级？使用环境不一样。消费级便宜、性能好，但有风险。可能很多时候没问题，但极限情况下就会有问题，一旦有问题，对客户安全影响很大。

虎嗅汽车：但特斯拉最早用的就是AMD消费级芯片。

李凤刚：他们后来改过来了。用了被投诉，我觉得行业的技术标准底线在哪儿？需要国家强制法规把它抬得高一些。

虎嗅汽车：所以您觉得国标太低了？

李凤刚：确实。过去中国的国标很多是拷贝欧盟的，油车时代没问题。但在电车时代，中国已经在引领，就要有前瞻性的考虑。需要行业强制法规和行业自律。

虎嗅汽车：最后一个轻松的问题——您自己平时最爱开什么车？有没有某个瞬间被现代某个机械素质打动？在这么大经营压力下，是什么支撑您给“驾驶乐趣”和“技术信仰”留出空间？

李凤刚：我开过很多车，比较喜欢性能车。伊兰特N虽然是前驱，但非常灵活，排气的声浪、鸡血模式、内饰里的运动元素，会让你觉得很有驾驶乐趣。我觉得随着用户开过的车越来越多，大家会越来越追求驾驶乐趣——驾驶不全是负担，它也可以是一种乐趣。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4872108.html?f=wyxwapp